2.市场调查的功能：认识功能和信息功能。
3.市场调查有哪些用途：①是企业达成生产目的的要紧环节②是企业进行决策或修订决策的客观依据③是改进企业的生产技术和提升业务管理水平的要紧渠道④是增强企业的竞争优势和应变能力的要紧方法4.市场调查的特征：调查具备实践性、内容具备广泛性、研究具备目的性、办法具备多样性、程度具备约束性。
5.市场调查的基本原则：科学性、客观性、保密性。6.市场调查的局限和应注意的问题：
①任何市场调查都存在误差，调查本身存在犯了错误误的风险，误差可以通过肯定的手段加以控制，但不会消除。②一次调查不可以解决市场中出现的问题，假如企业期望市场调查为指导进行企业品牌营销策略的拟定，就需要进行长期的市场跟踪调查，只有如此才能把握市场和商业机会。
③若市场调查不委托第三方进行，而是以企业为调查主体，就需要防止将企业领导者的想法带入调查之中，影响调查的客观性。7.市场产品需要的定义：指肯定时期由买家在肯定购买力条件下的产品需要量。
8.基本调查的内容：调查市场需要状况、调查生产状况、调查市场行情9.专项调查的内容：市场环境调查、买家调查、需要研究、商品研究、大众传媒调查。
10.市场调查和预测发证的三个阶段：①市场调查的发展和打造时期。②市场调查的巩固提升与剖析、预测的发展时期③市场调查日益与市场预测相结合，与市场信息管理软件形成时期。
11.市场调查在中国的进步：①缘起②成长③近况和特征④市场研究行业组织⑤国内市场研究行业2007双年会12.国内市场调查进步面临的主要问题：
①国内市场调查需要的扩大，市场调查企业的数目增长非常快，但研究规范、行业自律、研究能力等的进步速度没办法满足市场的需要，不规范、不科学的研究成就损害了市场调查的整体形象。②外资并购、兼并、重组的事件不断出现，“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增加。③资料采集水平与研究水平参差不齐，对整个市场研究业影响十分不利。④从服务商品角度，常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大，专题性、研究性、剖析性的商品没得到看重。13.国内市场调查业未来发展趋势：①成为热点行业②市场调查专业化③规范化④技术现代化⑤集约化⑥国际化⑦多样化⑧商品化9.实用化10.顾问化第2章 市场调查的机构1.市场调查机构的一般分类：层次1：主要的信息用户（企业品牌营销部门）层次2：信息用户（广告代理商）层次3：调查设计者和提供者层次4：数据采集者。
2.完全服务企业的主要种类：市场调查公司、广告研究公司、辛迪加信息公司、经营顾问公司、定制服务公司。3.有限服务公司主要种类：现场服务公司、市场细分专业公司、数据输入公司、抽样技术公司、数据剖析公司、专门化的研究技术公司。
4.市场调查机构的职能部门：总经理室、顾客服务部、研究开发部、调查部、统计部、资料室、财务部。5.市场调查机构的成员职责：管理职员、研究职员、督导、访问员与调查员、电脑录入员、资料员。
6.全球调查的需要趋势：用户愈加广泛、市场调查边界拓宽、国际化。7.全球调查的供给趋势：所有权的集中、供给的多元化、专门化、国际化。第3章 市场调查的步骤 1.叙述统计：描述统计，依据样本资料计算样本的统计值，找出数据的分布特点，计算出有代表性的统计数字。
2.推论统计：统计判断，在描述统计的基础上，借助数据所传递的信息，通过局部去对全体的情形加以判断。3.市场调查的一般步骤：拟定研究目的------拟定研究计划-----实地采集资料----系统剖析资料-----陈述研究发现。
4.研究计划书应包含的主要内容：确认研究目的的调查内容，决定采集资料的办法，拟定项目进度计划，拟定项目预算调查组织与职员配备，调查组织与职员配备。第4章 研究策略设计1.策略设计的定义：市场研究策略的设计，对某项研究的程序和推行过程中各种问题进行详细、全方位的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究办法的详细说明，拟定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。2.研究策略有哪些用途：①是整个研究的指导大纲②是研究计划的说明书③便于对整个社会研究过程推行监督、管理和控制④据此向有关方面申请研究项目和研究经费。
3.策略设计的要紧意义：①从认识上讲市场调查策略设计是从定性认识过度到定量认识的开始阶段②从工作上讲，调查策略设计起着统筹兼顾、统一协调有哪些用途③从实践需要上讲，调查策略设计可以适应现代化市场调查进步的需要④从市场角逐角度上讲，现在市场调查项目委托方都采取招标方法选择最佳的合作者。4.探索性调查的定义：通过对一个问题（或状况）的探索和研究，提供对问题的洞察力和理解。
5.描述性调查的定义：描述一些事物，指描述市场功能或特点。6.探索性调查的目的：更准确地界定或形成调查问题，确定可供选择的调查实行程序，设计假设，为进一步的检验而离别出重点的变量和关系，知道怎么办问题的方法，确定进一步调查所应优先考虑的事情。
7.描述性调查的原因：①可以描述有关群体的特点，②可以估计在某个具体的群体中，具备特定行为特点的人所占的比重③可以判断客户对商品特点的理解力④可以判断推广变量的相互联系程度⑤可以做具体的预测。8.正式研究策略的内容：研究课题的具体化、研究课题的操作化、调查内容及问卷设计、抽样策略、资料剖析办法、调查职员组织与培训、工作计划、经费预算等。
9..研究策略的主要内容：研究目的、研究内容、研究办法、研究组织、研究进程、研究经费。10.调查水平的组织方面涉及的几个重点原因：能力、实践、验证、确认。
11.策略的可行性研究办法：逻辑剖析法、经验判断法、试点调查法。12.试点调查应注意的问题：其1、打造一个精干有力的调查队伍，成员包含有关负责人、调查策略设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。其2、选择合适的调查对象。其3、采取灵活的调查方法和办法。其4、做好试点的总结工作。
13.评价研究策略的优劣标准：①是不是科学、完整、和可操作。②是不是体现调查目的和需要③是不是能使调查水平有所提升④调查时效检验，即通过实践检验调查策略的科学性。14.研究策略的可行性评价的意义：第一架起了策略与推行的桥梁，为研究创造了条件，第二，对学科建设与研究项目来讲可以相互交流，相互启发，推进市场调查的进步。第5章 抽样设计1. 抽样调查的定义：非全方位调查，从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查对象作出估计和判断的一种调查办法。
2.抽样调查的几个基本定义：总体、个体、样本、抽样框、抽样比、样本的统计值、置信度抽样误差、偏差、均方差、总体的参数值、统计推论。3.抽样调查的特征：①随机原则②判断总体③用更少的人力、物理、时间、成本达到对总体的认识，起到对普查资料进行修正补充，提升大范围调查的准确程度有哪些用途，因而在理论上和办法上都具备要紧意义。④用肯定的概率来保证将误差控制在规定范围内。
4.抽样调查的步骤：概念总体（全域）界定调查总体---选择资料采集方法---选择抽样框---评估样本正误---选择抽样办法---确定样本量---拟定抽样计划。5.判断抽样的定义：立意抽样，研究者依据我们的主管判断选定符合自己研究目的的样本。
6.巧合抽样的定义：便捷抽样，选取偶然遇到的个案或者借助自己身边和附近的人作为研究对象和样本。7.配额抽样的定义：定额抽样，依据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样。
8.推荐抽样的定义：雪球抽样，需要回答者提供附加回答者的名单。9.PPS抽样的定义：将总体按一种准确地标准划分出容量不等的具备相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本进行的抽样。
10.确定样本大小应考虑的原因：精准度需要、总体的性质、抽样办法、客观制约。11.影响样本对总体代表强弱的原因：（1）总体分布的离散程度（2）抽样单位的数目多少（3）抽样的方法办法
12.样本量的大小影响原因：决策的重要程度、调查的性质、变量个数、数据剖析的性质、相同种类研究中所用的样本量，发生率、完成率，资源限制等。第6章 问卷设计1.问卷的定义：调查表，既是一种采集数据的结构化技术，又是推行各种市场调查办法的一种应具备的工具，一类型似于体温表、测量器、磅秤的工具。2.结构式问卷的定义：封闭式，闭口式，这种问卷的答案，研究者在问卷上早已确定，由回答者认真选择一个回答划上圈或打上勾就能了。
3.问卷的种类：按问题答案分结构式、开放式、半结构式。按调查方法分发送问卷和邮寄问卷。问卷作用与功效分甄别问卷、调查问卷、回访问卷4.问卷有哪些用途：是调查中广泛用的一种工具；提供标准化的数据采集程序；访问员知道应答者信息的工具；提供委托方管理决策所需的信息；研究目的转化为具体的问题；推行便捷，提升精度；易于对资料进行统计处置和定量剖析；节省调查时间，提升调查效率。
5.结构式问卷的优势和弊端：优点：①答案标准化，回答者的答案可相互加以比较②便于资料处置，答案事先编码直接转入电脑处置
③回答者对问题意思很容易了解④答案较完整，降低不相干的回答
⑤问及敏锐问题与威胁性问题时，因答案已编码，容易获得合作。缺点：①回答者在不了解问题时容易胡乱打钩
②回答者与研究者对问题有不同讲解与理解时，勾出的答案容易使研究者误解③有时容易在两个答案之间圈错或勾错
④一个问题有好对哦张可能的回答，全部列出，会浪费回答者时间。6.问卷的结构：标题、说明、被调查者基本状况、主体、编码号、致谢语、推行记录等7项、
7.问卷评估过程中应考虑的原则：①问题是不是必要②问卷是不是太长③问卷是不是回答了调查目的所需的信息④邮寄及紫田问卷的外观设计⑤开放考试试题是不是留足空间⑥问卷说明是不是用了明显字体等等8.问卷的设计程序：确定调查目的、来源和局限-----确定数据采集办法-----确定问题回答形式----决定问题的用词---确定问卷的步骤和编排----评价问卷和编排----获得各有关方面的认同-----预先测试和修订----筹备最后的问卷----推行
9.问卷设计的原则：目的原则、同意原则、简明原则、匹配原则、排序原则。10.问卷的措辞言语的需要：①多用普通用语、语法，对专门术语需要加以讲解②一句话中防止用两个以上的相同种类定义或双重否定语③要预防诱导性、暗示性的问题，以免影响问卷者的考虑④问及敏锐问题讲究方法。⑤行文要浅显易懂，要考虑到回卷者的常识水准及文化程度，不要超越问卷者的领悟能力。⑥可运用方言，访问时更是这样。
11.问卷的题型种类：二项选择题、多项选择题、顺位法、倾向偏差询问法、回想法、再确认法、配合法、项目核对法、强制选择法、数值分配法。12.问卷调查的目的：①把调查需要的信息转化为问题传达给被调查者，并使被调查者乐于回答，获得有效的数据信息②要防止问卷中问题出现错误和前后不同③能给被调查者激起，使被调查者积极参与、合作和协调完成调查④使调查误差降低到最低，且便于数据编码和录入。
13.设计一份好的问卷应考虑的问题：是不是能提供必要的管理决策信息？是够考虑到应答者的状况？是不是满足编辑、编码、数据处置的需要？14台湾学者林振春提出的好问卷的评价标准：
①问卷中所有些题目和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项②问卷能显示出和一个要紧主题有关，使填答者觉得非常重要，且想花时间去填答，亦即具备表面效度。
③问卷仅在采集其他办法没办法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关获得，以问卷问社区居民是没办法得到的。④问卷尽量简短，其长度只须足以获得要紧资料即可，问卷太长会干扰填答，30分钟以内为好。
⑤问卷的题目要根据心理的次序安排，由一般性至特殊性，引导填答者组织其思想，而让填答具备逻辑性⑥问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。
⑦问卷采集的资料，要易于列表和讲解。⑧问卷的指导语或填答说明要了解，使填答者不致有错误的反应。
⑨问卷的编排格式要了解，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有翻前顾后之麻烦。⑩印刷纸张不可以太薄，字体不可以太小，间隔不可以太小，装订不可以随意，更能符合精美的原则。
15.访问调查的优势和弊端：优点：①富有弹性②回卷率高③可以比较精准知道受访者的真实态度，察看非语言上的行为④可以控制访问环境，不让其他人干预访问⑤能使回卷者按顺序回答问题⑥资料完整性高，问题非常完整。
缺点：①代价昂贵②访问时间长③访问者和被访问者会产生偏差，由于你的访问是一种二个人之间的交互行为。④保密性低⑤对于分布范围广的样本不容易进行访问16.影响邮寄问卷收购率的主要原因：①哪个是邮寄的主持人。②问卷的形式与颜色③问卷的长度④问卷的封面和信⑤应将会友的地址、信封邮票寄给受访者，不然会干扰问卷收购⑥考虑问卷收购的因素⑦日期选择问题⑧追踪研究与追踪法第7章 测量设计1.测量的定义：根据特定的规则将数字或符号分配给目的、人、状况或事件，将它特质量化的过程。
2.测量的三个要素：测量客体、数字或符号、测量规则。3.四类型型的测量尺度：类别尺度、顺序尺度、等距尺度、定比尺度。
4.四种测量变量：类别变量、顺序变量、等距变量、定比变量。5.四种测量量表：类别量表、顺序量表、等距量表、定比量表。
6.总和量表法：由一套态度项目构成，假设每一项目具备同等的态度数值，依据受试或被测量者反应赞同或不认可的程序给分数，所有项目分数的总和即为一个人的态度分数。7.累积量表法：顺序量表法，①用包含两个相反答案的选答类别②在其陈述的强度上，有依次排列的特征，而不像总和量表那样假定每条陈述都是平等的。
8.等距量表法：因瑟斯顿与蔡夫制作距离量表，每一个量表包含项目（问题）、评分、评分类别等部分，测量大家对宗教的态度而名。9.系统性误差的定义：测量中产生的持续误差，这主要因为测量设施和测量存在缺点而导致的。
10.信度的意思：对同一或相似母体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度。11.效度的意思：用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。
12.信度的种类：再测信度、复本信度、折半信度。13.效度的种类：内容效度、准则效度、构念效度。
14.信度与效度的关系：信度是效度的必要条件而非充分条件，可信且有效、可信但无效、不可信但有效、不可信亦无效。15.影响资料信度和效度的主要原因：调查者、测量工具、调查对象、环境原因及其他偶然原因。第8章 文案调查1.文献性信息的定义：以文字、图像、符号、声频、视频等形式负载的各种信息。
2.物质性消息的定义：指各种物质形式所负载的信息。3.思维性信息的定义：人头脑所负载的，对市场活动的剖析、综合、推理所得到的市场信息。
4.原始信息的定义：实地调查中从买家的回答中直接采集到的资料，或是市场中所产生的各种文字和数据资料，原始信息是市场信息的基础。5.次级信息的定义：二手资料信息，依据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处置和剖析后所形成的信息。
6.数据库推广的定义：打造一个大型的记录客户和潜在的客户的个人状况和购买方法的计算机文件。7.市场信息的类别：宏观市场信息、微观市场信息。
8.文案调查的特征：①采集已经加工过的文案，而不是柜原始资料的采集②采集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料。③所调查采集的资料包含动态和静态两个方面，特别偏重动态角度，采集各种反映市场变化的历史和现实资料。
9.文案调查的功能：①发现问题并未市场研究提供要紧参考依据。②可为实地调查创造条件。③可用于有关部门和企业进行常常性的市场调查。④文案调查不受时空限制。10.二手资料的优点：①能够帮助明确或重新明确探索性研究中的研究主题。②可以其实提供一些解决问题的办法。③可以提供手机原始资料的备选办法。④提醒市场调查者注意潜在的问题和困难。⑤提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力。
11.二手资料的局限性：缺少可得性、缺少有关性、缺少准确性。12.地理地图信息管理软件的定义：一个人口统计资料数据库、若干数字地图、一台计算机和定向系统组合中添加数据的应用。
13.内部数据库推广的重要程度：①评估销售地域②确定收益最高的和收益最低客户群③确定收益最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中推广力量。④将推广力量集中于最需要支持的商品、服务和细分市场。⑤通过为不一样的细分市场提供再组合和再定价的商品，来提升收入。⑥评估投放新品和新服务的机会⑦确定效率最好或最盈利的商品或服务⑧评估目前的推广问题。14.辛迪加信息服务的定义：一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库提供给预约者，收取肯定的服务费。
15.辛迪加服务的优缺点：优点：分担本钱大，来源与手机和加薪资料的常规系统。
缺点：①用户对辛迪加服务下的信息控制极少或几乎没办法控制。②用户需要认真评价辛迪加服务提供的信息服务，用户公司需要长期的合作，几个月最少一年的预约③辛迪加服务没办法根据每一个用户的特殊标示提供指定服务，标准化的商业信息同样提供给每一个顾客。第9章 定性调查1.定性调查的定义：设计问题非格式化，采集程序非标准化，一般针对小样本进行研究，且更多探索消费需要心理层次的一种调查方法。2.定性pocese普及是什么原因：①定性调查比定量调查本钱低②除去定性调查以外没更好的办法能知道买家内心深处的动机和感觉③定性调查可以提升定量调查的效率。
3.定性调查的局限性：①推广组合的细微差别会致使推广工作的成败，而定性调查不可以像大范围的定量调查一样区别这种差别②定性调查未必能范颖出调查者所有兴趣的人群③很多自称专家的调查职员却根本没受过正式的培训。4.定性调查办法与定量调查的主要不同：
比较维度 定性调查定量调查问题的种类 探测性有限的探测性
样本规模 较小较大每一访谈对象的信息 大致相同 不同
实行职员 需要特殊的方法 不需太多特殊方法剖析种类 主观性的、讲解性的 统计性的、摘要性的
硬件条件 录音机、投影设施、 调查问卷、计算机、打印输出的结果录像机、照片、讨论指南
重复操作的能力 较低 较高对调查者的培训内容 心理学、社会学、 统计学、决策模型、决策支持系统、
社会心理学、推广学 计算机程序设计、推广学、市场调查市场调查说明性的、因果性的
研究的种类 试探性的说明性的、因果性的5.察看法的定义：依据调查课题，察看者借助双眼、耳朵等感觉器官和其他科学方法及仪器，有目的地对研究对象进行考察，以获得研究所需资料的一种办法
6.成功用察看法的条件：①所需要的信息需要是能察看到并可以从察看的行为中判断出来的②所察看的行为需要是重复的、频繁的或者是可预测的③被调查的行为是短期的，并可获得结果的。7.科学察看的主要特点：具备研究的目的或假设、有系统有组织地进行、借用科学工具、防止主管和偏见、可重复查证等
8.参与察看：察看者为了达到深入知道状况的目的，直接加入到某一群体之中，以内部成员角色参与他们的各种活动，在一同日常进行察看，采集与剖析有关的资料。9.非参与察看：察看者以旁观者身份，置身于调查群体以外进行的察看。
10.结构式察看：事先拟定好计划并严格根据规定的内容和程序推行的察看。11.无结构式察看：指对察看的内容、程序事先不作严格规定，依现场的实质状况随机决定的察看。
12.间接察看：察看者对自然物品、社会环境、行为痕迹等进门察看，以便间接反映调查对象的情况和特点。13.自我察看：个人根据肯定的察看提纲自己记载我们的行为、行动。
14.察看法的种类：①依据察看者角色：参与察看和非参与察看②依据是不是有详细的察看计划和严格的察看程序，结构式和无结构式察看③依据察看者是不是直接接触到被察看者，分直接察看和介绍察看。
15.结构式察看的推行步骤：①确定察看对象的察看内容②将察看内容具体化，作出详细分类，确定察看变量和指标③依据了解指标设计察看表格、卡片或拟定察看提纲，并规定标准化的察看办法和记录办法。④对察看记录进行统计整理和剖析。
16.提升察看准确性的需要：①提升察看者的察看能力②应该注意消除察看中的偏见③通过对察看活动的组织来提升察看的信度和效度④借助现代化的察看工具提升关系的效度和星都，照相机、录音机、录像机等现代化察看工具以弥补察看能力的不足，扩展眼界，延长其手足，增强其记忆，大大提升察看的成效和水平。17.察看法的优势和弊端：优点：可以实地察看现象或行为的发生，可以得到察看对象不便直接说出的感想或领会，察看法方便易行，可随时随地进行，灵活性大，察看职员可多可少，察看时间可长可短，资料比较靠谱。
缺点：①察看者对于所要察看的事件有时是可遇不可求的②并不是全部社会对象都可能察看
③虽然察看者本意不想干预被察看者的活动，但在一般情况下，察看者的参与在某种程度上会干扰被察看者的正常活动。18.小组座谈会：焦点访谈法，使用小型座谈会形式，挑选一组具备代表性的买家或顾客，在一个装有单面镜或录音录像设施的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入知道。
19.小组座谈会的步骤：拟定推行计划----旋转推行地址与设施----征选参与者-----选择主持人并拟定讨论大纲---座谈会推行----写作访谈报告20.小组座谈会过程中需要注意的几个要素：①擅长把握座谈会的主题②做好与会者之间的协调工作③做好访谈会记录。
21.小组座谈会会后各项工作中需要注意的几个要素：①准时整理、剖析座谈会记录②回顾和研究座谈会状况③做必要的补充调查④剖析和讲解结果
22.小组讨论会的优势和劣势：优势：①参与者之间互动可以激起新的考虑和想法②可以相处察看被测试者的期望③直接、快捷有效地获得所要信息
劣势：①获得的信息或许会存在偏激和不全方位②调查的结果仅是定性的范围，但准确地信息来自与定量研究③对场地需要较高。不合适的场地可能达不到理想的成效。23小组座谈会筹备工作中需要注意的几个要素：确定会议主题；确定会议主持人；选择参加好友员；选好座谈会的场合和时间；确定座谈会的次数；筹备好座谈会所需的演示和记录用具；需要同声翻译的状况下，让翻译熟知知道讨论的必要训练；拟定讨论大纲。
24小组讨论会用的趋势：①电话焦点小组访谈法是新近出现的形式，不仅仅是时尚一时的狂热②双向焦点小组访谈法③电视会议焦点小组访谈法④在特定状况下用名义编组会议取代焦点小组访谈法，25.深度访谈法：最常见的的定性调查办法，访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。
26.深度访问的技术与方法：①开始访问前，使被访问者完全放松，和被访问者打造融洽的关系
②不可把深度访问变成访问者与被访问者一问一答的访问过程③访问过程中，访问员只讲极少的话，尽可能不问太多问题，只不过间歇性提出适合的问题，或表示适合的建议，鼓励被访问者多说话，渐渐泄露他们内心深处的动机。
④访问员能善用沉默方法，常可使被访者泄露无意识的动机。⑤回忆过程方法、人的记忆尤肯定的期间，超越了期间便日渐忘记。
⑥深度访问的地址以被访者家里为最好，对被访者比较便捷。⑦深度访问时间在1-2小时之间。
27.深度访谈法的优势和弊端：优点：①能比小组座谈法更深入挖掘买家内心的动机态度②能更自由地交换信息，常能获得意料之外资料③便于对保密、敏锐问题进行调查④能将被访者的反应与其自己联系，便于评价所获资料的可信度
缺点：①调查的无结构性使这种办法比小组座谈法更受调查员自己素质高低的影响②深度访谈结果的数据常很难讲解和剖析，它的样本一般较小，样本代表性不够③因为访问时间长，故所需经费较多，有时不容易获得被访者的合作28.投射技术法：使用一种无结构的、非直接的询问方法，可以勉励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。
29.投射技术主要种类：①词汇联想测试法②句子和故事完成法③漫画测试法④照片归类法⑤叙述故事法⑥第三人称法⑦主题统觉测验第10章定量调查1.定量调查：借助结构式问卷，抽取少量的样本，依据标准化程序来采集数据和信息的调查方法，主应用办法。2.定量调查的种类：面对面访问、机器访问（含电话访问、仪器监测等）及自我管理访问三大类。
3.影响定量调查的原因：抽样的精度、预算的可能性、向被访者提供的各种刺激、数据的水平需要、问卷的长度、需要被访者实行特定的任务、抽样困难程度、调查完成的时间需要等4.定量调查的优点：标准化；操作容易；能揭示“隐性”问题；易于制表和统计剖析；敏锐地反映子群的差异性。
5.入户访问：被访问者在家里单独同意访问的调查方法6.入户访问的优势和弊端：优点：①访问时在被访者熟知的环境之中②访问问卷回答的完整率高，访问水平较高，所获得的信息真实靠谱，客观性强③可以通过察看获得被访者失真回答的补充④访问的问卷可相对较长，可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的讲解⑤易于回访复核
缺点：①人口愈加少的家庭结构使得同意访问的对象也愈加少②社会治安状况的恶化使得入户的拒访率升高③和其他方法比，入户访问的回答率较高，但他们之间的差距在缩小。7.入户访问的过程及方法：访问技术：①访问前的筹备工作②怎么样进行访问③处置特殊状况的应变能力访问心理：①适应②达到既定目的③结束询问
入户访问的过程：地址表筹备-用地址图找到被访问地区-找到起点-按地址敲门-有人应答-请受访户同意访问—同意-进行甄别-合格-访问-结束访问。（无人应答/不同意访问/ 不合格做记录---敲下一户。8.大大降低拒访率的方法：①衣装得体②精神饱满③言语诚恳④胆大心细⑤材证齐全⑥访前的筹备工作⑦佩带“政府访员证件”的重要程度⑧访员队伍当地化、专业化、专职化更有益于减少拒访比率⑨储备一支少量的兼职访员队伍有益于减少拒访比率⑩按期对访员进行技能培训、考核，有益于减少拒访比率。
9.街头拦截访谈的主要方法：①由经过培训的访问员在事先选定的若干地址，根据肯定的程序和需要（比如，每隔几分钟拦截一位等），选取访问对象，征得赞同后，在现场根据问卷进行简短的面访调查②中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场合内，租借好访问专用的房间或厅堂，依据研究的需要，可能还要摆设供被访者观看或试用的物品，再根据肯定的程序和需要，在选定的场合附件拦截访问对象，征得赞同后，带到专用的场合或厅堂进行面访调查。10.街头拦截访谈的不足之处：①在某一超市客户中，非常难得到代表大多数区域买家的样本②街头的访谈环境不像入户访谈舒适。
11.办公室访问：对工业用户进行的等于入户访谈的访谈，对商务人士在他们的办公室进行有关工业或服务内容的访谈。12.留置问卷调查：自我管理调查的形式，调查员与事先联络好的被访问者获得联系，向他们介绍调查的总体目的并把问卷留下给被访问者自行完成。
13.固定样本调查：在随机抽样的基础上，对抽取的户或个人进行长时期的追踪调查。14.固定样本调查有哪些用途：①知道买家的品牌忠诚情况和品牌转移情况②知道买家的购买周期、用频率、累积购买比率
③知道买家的购买习惯④知道各种广告及营业推广的成效第11章 信息化技术1.电话调查：调查职员借助电话这种通讯工具，同被调查者进行语言交流，从而获得信息，采集数据的一种调查办法。2.电话调查的种类：传统的电话调查、电脑辅助电话访谈、全自动电话访谈、电脑柜调查。
3.电话调查的推行：电话号码的抽选---受访者的决定----替代样本的决定-----问卷设计----访问场地的安排---访问的适合时间----电话调查的案例。4.电脑辅助电话调查CAT1的优点：①可以完全防止因为跳答路线而产生的错误。
②可以对数据进行准时检查，最简单的是对取值范围进行检查，比如假如某个问题可能的答案编码为-，而访问员误输入，计算机不会同意，并提醒改正错误③可以通过计算机软件系统对问卷使用灵活的问题组织方法。④可以省去传统调查的数据编码和录入阶段⑤调查过程中的详细情况可以保存在系统中⑥可以对不一样的访问员完成的样本进行准时大全剖析，准确准时学会样本的构成状况，准时调整样本的取舍⑦比较短暂的电话访问容易被同意，提升样本的随机性⑧对于敏锐问题，在电话访问中易获得真实回答
⑨省去往返调查现场、数据编码、审核等环节，提升效率，较短期内完成大规模的调查，调查成本较低。5.网上调查：借用连击互联网、计算机通讯和数字交互式媒体达成研究职员研究目的的市场调查办法。
6.因特网样本的种类：随便样本、过滤性样本、选择样本。7.网上调查的步骤：确定目的市场-----设计调查问卷----网上调查的常用方法--调查结果的剖析
8.网上调查的办法：邮件调查、调查问卷、E-mail问卷、站点法、随机IP法、世勋会议法、互联网调查设计的问卷链接及传输软件。9.网上调查的常用方法：通过邮件发送调查表；借助我们的网站；借用其他人的网站；适合用物质刺激
10.网上调查的和缺点：优点：①组织简单、成本低廉②调查结果的客观性高③迅速传播与多媒体问卷④便于对采集信息的水平推行系统的检验和控制⑤没时空、地域限制⑥国际网络的交互性使网上调查的周期大大缩短。缺点：上网的人口不代表所有人口；因特网的安全性；因特网无限制样本问题。
11.典型的模拟市场测试的步骤：①在购物商城拦截客户②依据用类别或目的市场筛选客户③符合资格的人暴露新品创意或原型④参与者被给予机会在现场或实验室环境中购买新品⑤适合时间间隔后，访问购买新品的人，以确定他们对商品的评价和第三购买的可能性。⑥先前做出的试用和重复购买的估计值输进数学模型，用来预测假如商品在全国上市时的份额和销量。第12章 现场水平控制1.非抽样调查及其种类：在调查中由非抽样计划和容量致使的误差。种类：各类不响应误差、数据采集误差、数据处置误差、数据剖析误差、讲解误差。2.不响应的三种表现：拒绝参加调查、调查中断、拒绝回答某一些问题。
3.如何控制数据采集的误差：误差种类 控制办法
现场员工故意误差欺骗 监督诱导被调查者 证实
现场员工非故意误差访问者个性特点选择和练习访问者误解 实习和角色练习
疲劳 休息或改变调查被调查故意误差 谎话 确保匿名和保密
勉励证实检查
“第三者”方法不响应 确保匿名和保密
勉励“第三者”方法
被调查者非故意误差误解 周密设计的问卷猜测 直接性的问题
注意力减弱 周密设计的问卷干扰 回答选项，如“不确定”
4.市场调查水平控制：检查和核实所从事的调查活动在水平上是不是符合调查需要，指出调查中的缺点和错误，对调查过程中可能产生的各种误差准时给予预防和纠正。5.现场水平控制的种类：现场访问控制、抽样控制、欺骗控制、中心控制。
6.现场水平控制的原则：真实性原则、完整性原则、准确性原则。7.市场调查水平控制的程序：①确定控制点和控制标准②对调查水平进行检查③对误差进行纠正。
8.有效组织推行队伍的培训：调查推行队伍的组织：推行主管的职责、推行督导的职责、调查员的挑选
调查访问员的培训：培训内容、培训方法第13章 统计剖析1.资料整理：运用科学的办法，将调查的原始资料按调查目的进行审核、大全与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方法反映调查对象总体状况的过程2.资料收拾的原则：真实性、准确性、系统性、完整性。
3.资料收拾的步骤：确认与编辑----编码、录入与大全----拟定统计剖析计划。4.统计剖析：运用统计学办法对调查得到数据资料定量剖析，以揭示事物内在的数目关系、规律和发展势头的一种资料剖析办法。
5.统计剖析有哪些用途::①为研究提供一种明确精准的形式化语言，对资料进行简化和描述②是进行科学预测、探索将来的要紧办法③对变量关系进行深入剖析，通过样本推论总体。
6.统计剖析的种类：描述剖析、推理剖析、差别剖析、有关剖析、预测试打分析。7.频数分布：把变量的值根据肯定的类别、次序和距离划分成若干组，所有项目各组出现的次序记录下来，构成频数分布。
8.组限：确定每一组界限的两个数字叫组限。组距：组的大小。为每一组的间距，是两个实质组限之差。
组标：组中点，一组事实上限与实质下限之间的中点的数值。9.统计图：依据统计资料，透过点、线、面、体、色彩等的描绘，制成整齐规律、简明又知其数目的图形。
10.市场统计中常见的统计图：条形图、圆形图、直方图、频数折线。11.统计表：由统计指标和被说明的事物两部分组成，是整理和叙述统计资料的要紧形式。
12.离散程度：现象的某一数目标志的各项数值距离它的代表值的差异程度。13.有关：两列变量之间的相互关系。
14.有关的类型：按有关程度分完全有关、不完全有关、不有关有关性质：正有关、负有关按有关形式：线性有关、非线性有关 响原因的多少：单有关、复有关。
15. （1）组距、组中值和全距的计算；全距的计算：D=一组数据最大值的数据减去最小值的数据.
组中值的计算：组中值=（事实上限+实质下限）/2组距的计算：I=全距/=D/ N为个案数目
（2）众数、中位数、平均数的计算；众数计算：出现次数最多的一个数值M0
中位数计算：按大小顺序排列，处在中央的数值Md =（N=1）/2举例：9个人薪资为47.42.50.51.92.112.71.83.108，求中间地方先按从小到大顺序排列42.47.50.51.71.83.92.108.112
Md =（9+1）/2=5，是第五位数字71.平均数计算：一群数值的总和除以个案数目所得结果X=∑XI /N
举例：10个家庭，每一个家庭子女数1.1.1.2.2.2.2.2.3.3.，求平均每一个家庭子女数？已知N=10，∑XI =1+1+…..+3=19，则X=19/10=1.9，结果平均每一个家庭子女数1.9人。
（3）异众比率计算；VR=/N举例：戒毒病人36人，男27人，女9人，求异众比率
N=36，fmo =27，所以VR= （36-27）/36=0.25标准差计算：σ=&rapc;∑（X- X ）² /N
举例：10个家庭每一个月比前两年增加开支的状况是85.63.50.46.37.34.28.25.22.20，求标准差？答①每一个家庭平均增加开支：X=∑X/n=41
②σ=&rapc;（85-41）²+（63-41）²+…（20-41）²/10≈19.5。（4）未分组资料求r系数：P397页
分组资料求r系数：16.推论统计：通过样本的统计值来估计总体的参数值的知识。
推论统计分类：参数统计、假设体验第14章 统计剖析（二）1.因子剖析：通过研究海量变量之间的内部依靠关系，探求观观测数据中的基本结构，并用少数几个假想变量来表示基本的数据结构。2.因子剖析的应用：寻求基本结构、数据简化
3.因子剖析在市场调查中的应用：市场细分；借助因子剖析进行商品特质研究；客户认可度调查。4.因子剖析模型：P418
5.因子负载：因子剖析模型中非常重要的一个统计量，它是连接观测变量和公因子之间的纽带。6.公因子方差：一同度或公共方差，被测变量方差中由公因子决定的比率。
7.因子剖析的步骤：采集观测变量----获得协方差证（或相似系数矩阵）------确定因子个数-----提取因子---因子旋转---讲解因子结构-因子得分8.聚类剖析：研究（样品或指标）分类问题的一种多元统计办法，相似元素的集合。
聚类剖析在市场调查中的应用：细分市场、研究消费行为、市场选择、简化数据。9.聚类剖析的主要步骤：依据研究目的选择适合的聚类变量---计算相似性测度---选定聚类办法进行聚类----对结果进行讲解和验证。
10.相似性测度分类：有关测度、距离测度、关联测度。11.聚类办法：层次聚类、迭代聚类法。
12.层次聚类发：把每一个案例各自看成一类，先把距离近期的两类合并，然后重新计算类与类之间的距离，再把距离近期的两类合并，每一步降低一类，这个过程一直持续到所有些案列归为一类为止。13.层次聚类法常见的办法：最短距离法、最长距离法、平均联结法、重心法、离差平方和法。
14.结构方程模型：百度竞价推广协方差结构剖析，基于变量的协方差距阵来剖析变量之间关系的一种统计办法15.结构方程模型的应用：P443第15章 市场预测1.预测：依据过去的经验和先前的察看作出的对将要发生的事件的描述。
2.两种预测的预测办法：判断、模型预测。3.会用二元回归剖析（简单回归剖析）进行计算:P460
4.市场预测的主要内容：①市场需要变化的预测②购买力趋向的预测③销售预测④产品资源预测⑤产品生命周期的预测⑥产品供需平衡的预测⑦推广网的打造和发展势头的预测⑧经济成效的预测
5.市场预测的主要办法：平均进步速度法、产品生命周期曲线的剖析判断法、市场占有率计算法、市场原因剖析法、ABC剖析法。第16章 行情分析（一）1.市场需要的三种形态：正需要、负需要、零需要2.正需要：被市场一定的需要，是已经表现出来并有相应购买力的现实需要，是尚未表现出来的潜在需要
主要形式：充分需要、动摇性需要、不规则需要、超饱和需要、潜在需要。3.负需要的两种形式：否定需要；有害需要/无益需要/不健康需要。
4.零需要：不需要求，不是因为买家对商品产生厌恶或反感情绪而对商品采取否定态度，而是对商品缺少知道或缺少用条件，对商品不有兴趣，无正感觉也无负感觉。5.三种状况：①第一种是对于某些熟知、被觉得没价值的事物没需要
②某些产品一般是有价值的，但在某一特定市场内却没价格，因而没需要③买家对产品的效能缺少认识，而没需要
6.总市场潜量：在肯定期间内，肯定水平的行业市场推广力量下，在肯定环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销量。7.地区潜量：正在进入或者将要进入的地区在肯定期间内、肯定水平的推广力量下，一个行业中所有企业可能达到的最大销量。
8.企业潜量：在肯定的竞争优势量和确定的推广努力首要条件下，该市场上企业需要所能达到的极限量。9.行情分析的基本程序：剖析环境以发现市场机会，剖析机会以界定目的对象，剖析对象以把握行为特点，剖析行为以测量需要规模。
10.行情分析在企业经营决策中有哪些用途：①帮助企业发现市场机会并未企业的进步创造条件②加大企业控制销售的方法③帮助企业发现经营中的问题并找出解决问题的方法④平衡企业与客户的联系。
11.市场：一种产品或劳务的所有潜在购买者的需要总和。12市场的构成要点：①市场的主体要点：从事市场交换活动的当事人②客体要点：可以满足买家某种需要的适量的产品或劳务，构成市场的物质基础③行为要点：买卖活动中各主体所采取的交换行为，是人的主观意志的外在表现。
13.行情分析的基本种类：宏观环境剖析：人口环境剖析、经济环境剖析、政治环境剖析、其他环境剖析
中观环境剖析：行业环境剖析、角逐环境剖析、消费环境剖析、其他环境剖析目的对象界定：剖析市场机会、市场细分化、确定目的市场
买家购买行为剖析：知道消费市场的基本情况、剖析影响买家购买的原因、剖析买家的购买过程、剖析买家的购买模式组织市场购买行为剖析：知道组织市场的需要情况、剖析产业组织的购买行为、剖析其他组织的购买行为
市场需要测量：需要测量的基本内容、市场潜量的预测、企业销售的预测、市场预测的步骤14.行情分析的具体办法：系统剖析法、比较剖析法、结构剖析法、演绎剖析法
15.4P-2C-4O模式：企业在争取市场客户时，有是个可以控制的工具：商品=价格、分销途径、营销，这4P组合方案是针对市场需要状况、角逐重压与本钱水准来拟定的，其中以市场为基本原因，其他则为配合原因，要点之间的关系。16.知觉：是一种程序，个人经过这个程序来选择、组织和讲解各项输入信息，从而产生对客观世界的一幅有意义的图像。
17.信念：人堆某一事物所持的一种怎么看和相信程度态度：人对某一事物所持的较长期的评价、感觉及行动倾向，认知、感觉、行动原因的组成。
18.社会阶层：按生活方法、价值观念、行为态度等方面，把社会划分成等级不一样的阶层19.参考群体：参照群体，可以影响一个人的价值观念、态度及行为的社会群体，它可能是个人所属的群体，亦可能是个人“心向往之”群体。
20.客户认可度：对商品或者服务性能，与商品或者服务本身的评价给出与消费的满足感有关的快乐水平的反馈21.企业研究买家行为的意义：①开发新的市场推广机会②有效进行市场细分③促进现在的市场推广活动
22.购买决策的内容：①商品类型的决定②商品式样的决定③品牌、商标的决定④购买地址的决定⑤数目决定⑥时间的决定⑦付款方法的决定
23.购买行为的决策过程：确认问题—采集信息—备选品牌评估---购买决策---购买行为24.导致产生顾客认可度心理缘由的五个深层次的差距。
理解差距：顾客预期水平与管理者感知之间的差距，管理者不可以正确感知用户的需要程序差距：管理者的感知与服务水平规范之间的差距，管理者感知顾客需要但没打造量化的水平标准
行为差距：服务水平规范和服务提供之间的差距，电信企业职员缺少练习，没能力或不想按标准提供服务营销差距：服务提供与外部交流之间的差距，顾客预期水平受广告或宣传影响，假如广告或宣传不实外部交流扭曲顾客的预期水平。
感受差距：感知服务水平与预期服务水平之间的差距。25影响买家购买行为的原因：
心理原因：动机、知觉、态度信念和价值观念、生活价值观观念个人特点：年龄和家庭生命周期阶段、生活方法
社会原因：社会阶层、参考群体文化原因：文化在市场推广上的应用、**红木家具调查第17章 行情分析（二）1.推广调查：市场调查中用于采集、记录、剖析新信息与帮助经理们拟定推广决策的系统程序
2.广告调查：推广调查的一个分支，对信息进行系统的采集和剖析，以便帮助广告公司拟定或者广告策略、单独的广告或者整个广告战役。3.推广调查的功能：1.帮助辨别买家需要和细分市场2.为开发新品、拟定营销推广策略提供信息3.帮助经理们确定具体的推广规划与优惠活动与能够帮助财务规划、经济预测、水平控制与制作广告等传统营销推广活动。
4.营销推广策略的六个部分：概述—营销推广策略剖析—推广目的—营销推广策略---推广预算—推广成效评估5.推广调查的一般步骤：形势剖析与问题界定---非正式调查（内部/外部二级信息）---编制调查目的---正式调查定量定性---调查结果讲解与汇报
6.波特的五力模型：潜在进入者的威胁、替代商品或服务的威胁、提供商的讨价还价、购买者的讨价还价、行业内角逐的威胁7.营销推广策略活动的步骤：形势剖析（SWOT）---营销推广策略（秒表，细分市场，推广组合，-----广告计划：买家需要，商品定位，文案主题，广告规模---确定媒介目的，可达到目的---明确媒介策略选择媒介种类选择具体媒介---具体购买决策。
8.品牌：借以辨认某个销售者或某群买家的商品与服务，与同角逐对手的商品或服务区别开9.品牌形成的三要点：商品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魔力。
10品牌决策：企业经营者对其生产或经销的产品品牌有关事情所做的选择和决定。11品牌知名度：一个遭到地域范围限制的定义，在某一区域，某一品牌商品在买家中了解的人数占该区域总人数的百分比。
12品牌知名度=（了解该品牌的人数/总人数）13品牌渗透率：用过某种品牌商品的人数占到被调查总人数的比率，衡量品牌实质占有市场份额的绝对量指标
指标：某品牌的过去用率=（用过某品牌的人数/总样本的人数）*100%过去六个月某品牌的用法率=（过去六个月用过某品牌的人数/总样本的人数）*100%
过去三个月某品牌的用法率=（过去三个月用过某品牌的人数/总样本的人数）*100%14.品牌忠诚度：买家在肯定时间内，对于特定品牌所维持的选择偏好与重复性购买的程度。
15.品牌吸引力：一个品牌吸引买家去尝试的能力。商品吸引力：一个品牌吸引买家常常用的能力
品牌优劣势剖析图：将相同种类商品各要点的重要程度与品牌自己在每一要点上的表现结合在一块，看到某品牌的优势在哪，哪儿需要改变加大，哪儿做的不够。16.品牌决策的内容：有无决策、归属决策、统分决策、品牌策略决策、品牌重新定位决策
17.品牌忠诚度的测量指标：①常用品牌的维持率：最常用A品牌的维持率=（目前和以前均最常用A的人数/以前最常用A的人数）*100%
②购买品牌的决策方法③品牌固恋水平
④品牌忠诚/维持指数18.广告：由明确的主办人发起，通过付费的任何非职员介绍并推广其创意、产品或服务的行为。
19.广告-品牌态度模式：买家对品牌所持有些较长期的感觉、评价和行为倾向。20.ELM模型：把态度改变总结为两个基本的说服渠道：中枢路径和边缘路径。不一样的说服路径有哪些用途取决于对传播信息作精细加工的可能性高低。
21.广告方案：依据企业的营销推广方案，根据肯定的程序对广告活动的总体22.广告方案分类：广告创意方案、广告表现方案。
23.广告创意方案的主要方案：①独特的销售倡导②品牌形象论③品牌个性化④定位论24.媒体调查和计划：通过调查研究来选择并确定广告所用的媒体和媒体组合，并拟定出稿日程策略的计划。
25.广告表现方案的方法：幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告、比较广告。26.广告对买家的影响：商品认识、态度转变、赋予品牌情感、改变偏好、促进购买。
27.广告策划的步骤：①确定广告述求对象和广告课题②制作广告作品③媒体计划④广告活动的事后评估28.拟定媒体计划应考虑的原因：
市场原因：广告述求对象的人口统计特点、商品的特质、销售范围、角逐状况媒体原因：媒体的价值、各种媒体的表现成效、媒体成本
企业原因：销售办法特质、营销方案第18章 市场调查报告1.调查报告的要紧用途：①是市场调查工作的最后成就。②是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映③是为各部门管理者、为社会服务的一种要紧形式2.调查报告的主要内容：调查目的；主要背景信息；调查办法的评价；以表格或形象化的方法来展示调查结果；调查结果摘要；结论，建议。
3.调查报告的结构：标题、目录、调查概况、调查结果、结论建议、附录。4.调查报告的程序：调查：搞好调查是写好调查报告的基础；研究：对调查材料进行梳理、剖析、研究、概括
写作：标题、前言、主体、结尾组成。5.口头报告的四种辅助材料：汇报提要、视觉辅助、实行性摘要、最后报告的复印件。
6.口头报告的特征：①较短期说明所需研究的问题②生动、具备感染力，容易留下深刻印象③与听者直接交流，增强双方交流④灵活性，可依据具体状况对内容、时间做出调整。
7.口头报告成功的基本要点：①根据书面调查报告格式筹备好详细的演讲提纲②进行充分训练③尽可能借用图表增加成效④做报告要充满自信⑤使观众易听，易懂⑥要与听众维持目光接触⑦回答问题机会的把握⑧规定时间内结束报告
8.一份出色的调查报告应符合的需要：语言简洁、结构严谨、内容全方位、资料翔实、结论明确9.调查报告中容易出现的问题：①篇幅不代表水平②讲解不充分③偏离目的或脱离现实④过度用定量技术⑤不真实的准确性
⑥调查数据单一⑦资料讲解不准确⑧虚张声势的图表
